计通时代网络公关营销

　　亮相时周杰伦莫文蔚代言、耗资千万盛大发布的广州丰田雅力士，6月10日在北京一个饭店的会议室里完成了雅力士上市的最重要一环——价格发布。与上次遍邀记者相比，这次的过程只有一二十位记者在场，极为简单朴素，以致广州丰田执行副总袁仲荣说，广州丰田已经把发布仪式的钱都捐了，注入到一个今后持续不断的灾区重建费用中去，所以今天没有造势的歌舞和气氛，以恳谈的宽松形式简单一点吧。

　　但是，对于如此重量级的车型，在这间安静的会议室即使落下一根针也注定震撼整个汽车市场。当广丰副总冯兴亚公布雅力士9.19万元-13.63万元厂商建议零售价时，全场如同冻结一般死寂无声，直到冯紧接公布6月26日－12月31日为雅力士体验价格实行期，此期间相当于净车价10%的车辆购置税由厂家买单，以上9.19万元-13.63万元可以“直接把车开回家”，此时全场才变得一片活跃。有记者当场算出如果不算购置税，在体验期内的裸车价格相当于8.3万元～12.3万元。他们纷纷提问：中国汽车从来没有含购置税价格定价策略，第一次听到含购置税定价策略，广州丰田基于什么原因出台这样定价的方式？

　　按广州丰田销售部长江积的现场回答，这种车辆购置税由厂家买单赠送消费者的方式到目前为止是丰田在全球任何一个国家都是没有先例的。那么，这种中国汽车首创的“雅力士定价模式”（或曰广丰模式），或许源自中方的销售智慧和提议。

　　但是，广州丰田何不直接报价而如此蜿蜒曲折？

　　我以为，人生的智慧多半出于无奈，大智者往往是感悟到人生大无奈的人。看着袁仲荣亮亮的大脑门，我想这个价格一定是中方在与“求得最大公约数”著称的丰田协商的过程中求得的“最大公约数”，如此蜿蜒曲折的表达，袁公和广丰的销售智慧或许有着难为他人尽言的大无奈以及化解无奈的大突破。商家之诚、商家之诡，同汇于寥寥数行的价格中。

　　先说商家之诚。我以为，广丰雅力士的9.19万元的厂商建议零售价，应该是丰田中国系统NBC平台派生车型的最底线。雅力士和新威驰均出自丰田的NBC平台，拥有相同的底盘结构，动力总成，车上许多零部件也可以实现共享，行驶特性基本相当，动力操控也十分接近，最大的差异体现在车身造型各异，一款三厢一款两厢，因此它们的比照和竞争最终也无法避免。因为2月28号公布的新威驰的价格为9.5万元～12.7万元，考虑到北美三厢版本的雅力士（国内的新威驰）和两厢版本的雅力士之间875-700美元（折合约五千多人民币）的价差，广丰雅力士的9.19万元的厂商建议零售价是符合丰田在同一个国家内价格逻辑的。丰田的价格、配套、生产体系必须从中国全盘棋考虑，不能在广丰、一丰之间顾此失彼，让雅力士堵住了新威驰的道。所以，即使中方想把现在刨税折算后的广丰雅力士8.3万元～12.3万元的裸车价格作为厂商建议零售价推出，丰田方面也决不会签字认可。

　　丰田的全球车型早已进入了“品牌溢价”的轨道。从丰田的全球最高销售利润、从丰田全球车型的价格坚挺、从一汽丰田多年的价格稳定，我们可以想见：为雅力士上市赌出一个超低价绝不是丰田的风格。我想，这大约就是袁仲荣、冯兴亚们乃至江积和广丰所有中日方销售人员面临的无奈吧。

　　那么怎么办？如果以9.19万元-13.63万元这个价格世纪推向市场，记者在发布现场观察到的全场如同冻结一般的寂然无声同样会折射在市场上——没有呼应、没有惊喜、消费者反应淡漠甚至一片怒骂。这一点，我想袁仲荣、冯兴亚乃至江积和广丰所有中日方销售人员都看得一清二楚。

　　对于记者们反复追询定价的过程，袁仲荣表示：“在这方面，不管是跟广汽还是丰田，我们都要进行讨论，不断让利，不到最后一刻，价格最后的制定都是不确定的。当然里面还有很多东西，说实在的，也只能说这么多了。”中日方交涉博弈细节我们无法得知，但结果是9.19万元被宣布为广丰雅力士的厂商建议零售价，应该没有违背丰田中国系统NBC平台派生车型的最底限，但同时用含购置税的体验价打了10%的时效性折扣。蜿蜒曲折的表达必有蜿蜒曲折的隐情。我想，在不违背母公司规定的情况下拿出最低的实际价格和折让，这应该就是如此蜿蜒曲折的表达的真髓。这个与新威驰相差明显的价格体现了广州丰田艰难争取的诚意，而不是某些评论认为的是广州本田的营销噱头。正如冯兴亚所说：雅力士这款车型我们的营销目标设定非常高，半年时间销售量3万5千台，去年在小型车里面，半年超过3万5千台的绝无仅有。老实讲，完成今年3万5千台，必须在定价水平上物超所值，大大地超过期望值，不是一般产品高性价比的问题，是要设出一个超出期望值的极高性价比的商品，只有这样的价格才能实现我们营销的目标。

　　一位广州丰田经销商告诉记者：雅力士的创新价格来之不易，“不排除这其中的艰巨协调竭尽了袁总的最大个人影响力，甚至不排除广汽集团在这个定价上做出了某些利益折让，”他透露，在定价前，广州丰田拿出了三个方案先征求经销商的意见，现在宣布的赠送10%购置税的体验价是经销商们最后认可的方案。袁仲荣说：“我们之所以能够设计含10%购置税的体验价，是竭尽可能，千方百计让大家真正买得起这款车”。

　　再说商家之诡。为了避免雅力士开卖就降价的嫌疑，广州丰田声称：目前的生产成本是没有办法支撑这个体验价格的，为了把这种体验价格带给消费者，广州丰田计算了雅力士整个生命周期的成本因素，进行了利润前移，但如果物价上涨等高于预期，导致成本改善的目标不能达成，不排除半年后全部或部分上调雅力士体验价格的可能性。有记者当场解读这是机智的定价，广丰之诡一是能够大限度地让利，二是企业能够保持进退有据的余地，保留了提价权，对消费者形成了催促购车的压力。

　　袁仲荣说：对我们的顾客来说，如果价格前高后低不断往下走，前期顾客受到伤害，后期的观望会越来越多，这样对我们品牌是不好的，所以一定要严格控制，保证价格相对稳定性。这个以半年为期的指导价的最大特点在于“浮动”。如果简单地把价格定在8.2万-12.3万元，半年后再向上调整，必然会被扣上“涨价”的帽子。对消费者而言，这种举动可算是冒天下之大不韪，涨上去容易，一旦销量下滑，想再降下来可就难了。而用“体验价”的方法，广丰则巧妙地回避了“涨价”的尴尬。

　　广丰之诡更令人吃惊的是到价格发布为止，没有跟一汽丰田有任何价格方面的讨论。记者本来认为广丰定价势必涉及到威驰，一汽丰田的默认很关键。但袁仲荣对此婉而微笑：你提了一个非常有趣的事情，广汽丰田推出的是广汽丰田的车型，作为独立法人来说，我们坚持我们的定价原则。

　　江积也证实没有向一汽丰田透露过任何价格内容：“也许明天他们看到新闻会来找上我们，也不一定。但是我想说明一点，威驰和雅力士是完全不同的两款车型，我们所面对的客户群也是完全不同的，以完全不同的定价方式去定价，应该是没有任何问题的。也许可能有的人有疑问，这样广州丰田在这里面有什么好处呢？作为一个公司经营状态来看，必须要从长期的发展角度去进行发展，现在购买雅力士的一些客户，它除了能够将来定期回到经销店进行保养，保修，以及各个方面修理之外，也许几年之后，他们也许会换购凯美瑞，成为我们的升级客户，从一个长期忠实的客户去考虑，这是我们希望能够争取的发展方向之一。所以对于我们来说，雅力士是一款能够让我们接触到更多全新客户的全新机会。”

　　从来屁股决定脑袋，对于广丰日方高管而言，广州丰田的销量或许是是最直接的考核。东风日产的大谷俊明总经理为了销量不尽如人意而蓄胡明志，不到一个月就须发苍然。所以，我觉得广丰和一丰之间都把彼方的市场看成自己的增量，他们之间也是很诡的。